Reputación online, ¿qué es eso?

Con las nuevas posibilidades de la web 2.0 (redes sociales, blogs, foros, wikis, microblogging, etc.) cada individuo tiene gran libertad para interactuar en Internet y para definir de forma tácita su personalidad online. Gran parte de los internautas tiene presencia en alguna de las redes sociales existentes en el momento y, a veces sin saberlo, gestionan su identidad digital con cada publicación que hacen.

Del mismo modo que los internautas crean y gestionan sus perfiles en redes sociales, las empresas privadas, organizaciones y entidades también cuentan con presencia activa en la red donde promueven sus actividades y buscan relacionarse y atraer a sus clientes reales y potenciales.  De esta forma, tanto los individuos como las entidades, empresas y organizaciones tienen una identidad online específica, que los define y diferencia del resto.

Ligado a este concepto de identidad online, se encuentra el de reputación online, de tal forma que la identidad es lo que es, pretende ser, o cree que es, institución o persona física, mientras que la reputación online es la opinión que otros tienen de la misma en base a lo que publica, comparte o la forma en la que interactua en Internet.

La “Guía para empresas: identidad digital y reputación online” define la reputación online corporativa como “la valoración alcanzada por una empresa a través del uso o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet”.

La reputación online por tanto, no depende únicamente del sujeto u organización, sino que viene determinada también por el resto de personas cuando conversan, aportan datos y opiniones en los diferentes medios de la web 2.0.

En Internet, es muy sencillo aportar información y opiniones a través de distintas plataformas, como foros, blogs y especialmente redes sociales. Todas estas menciones de una persona o empresa, ya sean positivas o negativas, son fácilmente accesibles por cualquier usuario y pueden alcanzar gran visibilidad de una forma casi inmediata y permanecer en el tiempo. De este modo, cualquier opinión o comentario se distribuye masivamente de una forma simple.

Todo este conjunto de opiniones y comentarios, que constituye a la postre parte de la reputación online, puede ejercer una gran influencia en la percepción general de una persona o empresa. Esto es especialmente importante en tanto en cuanto afecta al volumen de ventas y al éxito o fracaso de una marca a nivel empresarial. Además, a nivel de individuos, la importancia no es menor, porque los perfiles de las redes sociales, de lo que se publica o se sigue, tienen cada vez un peso mayor para los reclutadores, llegando incluso a descartar a candidatos a un puesto de trabajo por sus publicaciones en redes sociales. 

Tal y como afirma Oscar del Santo “para las empresas, las pérdidas de reputación suelen tener resultados que pueden llegar a ser catastróficos, como descensos súbitos de las ventas, boicots a sus productos, campañas de desprestigio, publicidad negativa y un largo etcétera” (Del Santo: 2011). Y esta situación se hace especialmente delicada cuando entran en juego las redes sociales que hacen que las empresas estén más expuestas a las críticas por parte de los internautas.

Para las personas físicas, la importancia de su reputación online es tal que el 80% de las empresas consulta en las redes sociales a sus candidatos, según un estudio de Adecco. 

Por este motivo, gestionar la reputación online no es algo opcional para las personas y empresas, sino que se convierte en un imprescindible dada la importancia que llega a alcanzar.

Pasado, presente y futuro

Los seres humanos somos seres sociales por naturaleza. Nuestra tendencia a relacionarnos y formar grupos está incluida en nuestros genes y es muy complicado sobrevivir sólo. El poder de influencia de las redes sociales resulta muy grande a todos los niveles. Tal y como afirma el experto en redes sociales James Fowler “Para saber quiénes somos tenemos que comprender cómo estamos conectados”. En este sentido, la aparición de las plataformas para redes sociales como facebook en 2004 o twitter años después corrobora el hecho de que no sólo estamos conectados con los amigos más cercanos, sino con los amigos de los amigos y  esto hace más evidente que cada paso que damos en la red, tiene su efecto en toda la red social humana.

El número de Dunbar establece que, ya desde el Paleolítico, la cantidad de miembros en un grupo que una persona puede mantener como relaciones sociales es 150. Cuando se superan esos 150 empiezan los problemas para mantener la cohesión del grupo dado que la comunicación se complica y se pierde parte del conocimiento personal detallado del resto de miembros.  Existen estudios que certifican que en redes sociales virtuales (facebook, twitter, etc.) el número de Dunbar también se cumple. Así el promedio de amigos de un usuario de facebook está en torno a 150.

Por tanto, puede afirmarse con cierta rotundidad que las redes sociales entre personas han existido, existen y existirán en el futuro. Sin embargo, es muy difícil definir con rotundidad la forma en que la tecnología pueda influir en el modo de relacionarnos.  Y más complicado aún si se trata de predecir lo que va a ocurrir en un entorno que mezcla la tecnología con las relaciones sociales.

Nancy Messieh en su artículo “What 2012 holds for social media” realiza una serie de afirmaciones sobre lo que consideraba que podían ocurrir en 2012 en el mundillo social media.  2012 ya ha pasado y se han confirmado parte de sus teorías mientras que otras aún no se han cumplido.

Por un lado, afirma Messieh que las redes sociales se convertirán en extensiones del periodismo.   Es evidente que los SRS  se han convertido en medios informativos en tiempo real, especialmente en el caso de twitter, teniendo mucha más audiencia en algunos casos que otros medios tradicionales como prensa, radio o televisión. Además, el hecho de que cualquier persona pueda convertirse en parte del proceso informativo, supone también un giro en el concepto de periodismo al uso. Cabría preguntarse aquí qué podemos considerar periodismo.

En este sentido, a pesar de lo positivo que pueda parecer que ciudadanos anónimos puedan publicar noticias en países o zonas donde la censura en los medios es lo normal, se puede dar también la problemática de que cualquier cosa se convierta en noticia esté o no contrastada. La delgada linea de la ética periodística se puede traspasar muy fácilmente…

Habla también Messieh de la aparición predecible de publicidad y marcas en twitter. En un mundo fuertemente capitalista donde priman los beneficios económicos, era bastante evidente que esto ocurriría.

Con respecto a las predicciones no cumplidas, podríamos hablar de Path como red social fallida (al menos en España) o de la lucha aún en vigor entre Facebook y Google+ por el control de las redes sociales.

Por su parte Cindy King en el artículo “30 Social Media predictions for 2012 from de Pros” recoge una serie de predicciones que los denominados gurús del social media establecen. En resúmen puede afirmarse que todos ellos coinciden en el auge del marketing en redes sociales y la aparición de numerosos negocios en SRS con claras estrategias para la captación de clientes/usuarios. Dado que muchas empresas ya tienen presencia en algunas plataformas como facebook o Google+, se afirma que extenderán sus perfiles a otros canales como youtube o pinterest porque serán más conscientes que nunca del poder de las imágenes.

Y aquí podríamos volver a la afirmación inicial. Las redes sociales las componen las personas. Y en un escenario en el que se prima el marketing o el branding comercial frente a las personas resulta complicado determinar la reacción del grupo. Las empresas quieren estar donde estén sus clientes, pero quizá una sobresaturación haga que los usuarios de redes sociales no quieran empresas donde las relaciones se suponen entre personas.

En este sentido como el propio Mark Zuckerberg afirma:

“People have shared a lot on Facebook and have already told a lot of their life story on Facebook. And we think that we have by far better tools for doing that.”

¿Se pierde la esencia de una SRS con la inclusión de marcas comerciales que buscan vender sus productos teniendo en cuenta que la idea en origen de estas plataformas era conectar a las personas, facilitar la comunicación o la interacción entre amigos?

Es evidente que las empresas seguirán invirtiendo en redes sociales y que el gigante Google con su SRS Google+ está compitiendo seriamente para hacerse con ese mercado. Pero, ¿qué pasa con el usuario? Si tal y como hemos visto 150 es el promedio de personas en un grupo social para unas relaciones óptimas, ¿qué ocurrirá cuando el usuario se vea invadido por perfiles comerciales como ya está ocurriendo? ¿serán nuestras relaciones personales cada vez más superfluas o mercantilizadas? O por el contrario, ¿se “humanizarán” las empresas y la comunicación empresa-cliente se dará de persona a persona?

Es posible que se den los dos casos. Las empresas aprenderán, como ya han venido haciendo, a interactuar con sus usuarios/clientes en redes sociales de una forma personal, y los usuarios a su vez, se verán desbordados por la avalancha de perfiles personales y empresariales, lo cuál hará que su atención se disperse y las relaciones se  vuelvan más superfluas.

No cabe duda de que las predicciones hechas se están cumpliendo progresivamente en muchos casos. ¿Qué podemos esperar ahora de la evolución de la web 2.0? Alan Kay solía decir: “La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”.